Google AI Max testea controles de búsqueda branded para anunciantes

El 29 de mayo de 2026, el especialista en paid search Thomas Eccel detectó y compartió en LinkedIn algo que muchos anunciantes llevan meses pidiendo: un control “Branded Searches” dentro del panel de AI Max, con una opción explícita de unbranded only. No es un rollout global confirmado. La señal, sin embargo, ya está ahí.

Para quienes gestionan cuentas de Google Ads con campañas brand activas en paralelo, esto tiene un significado directo: AI Max, la campaña automatizada que sirve en prácticamente cualquier ubicación de la red de Google, podría dejar de interferir con el tráfico que ya tienes capturado. Es la diferencia entre un embudo limpio y uno donde una campaña canibaliza a la otra.

AI Max y el problema crónico de las campañas de marca

Desde que Google lanzó AI Max como evolución de Performance Max, la queja más repetida entre gestores de cuentas ha sido la misma: la campaña sirve en consultas branded, donde el CPC es bajo y la tasa de conversión alta, infla artificialmente los resultados de la campaña automatizada y roba atribución a las campañas brand específicas. El workaround habitual era configurar listas de exclusión de marca a nivel de campaña. Funciona, pero exige mantenimiento constante: añadir variaciones, actualizar las marcas que no deben excluirse, revisar informes de términos de búsqueda semana a semana.

Un proceso manual en un entorno diseñado para automatizarse, con la paradoja de que cuanto más crece el catálogo o la marca, más trabajo manual requiere el control. La aparición de un control nativo de búsquedas branded en el panel AI Max indica que Google ha interiorizado esta crítica concreta y está construyendo la solución dentro de la propia interfaz, tal como recoge Search Engine Land.

“Unbranded only”: qué cambia y qué sigue en el aire

La opción unbranded only haría exactamente lo que su nombre indica: limitar las impresiones de AI Max a consultas sin términos de marca. El resultado práctico es un embudo más nítido — AI Max para prospecting puro, campañas brand para defender la búsqueda propia y la atribución last-click que los equipos de performance quieren conservar.

Lo que sigue siendo incierto es el alcance del rollout. El avistamiento de Eccel corresponde a una prueba, no a una función disponible globalmente. Google no ha emitido comunicado oficial, así que la mayoría de las cuentas aún necesitan brand exclusion lists para gestionar este problema. Pero hay un matiz que no conviene ignorar: la documentación de Google ya indica que, desde el 27 de mayo de 2025, los ajustes de marca se han movido al panel de AI Max. Quien quiera añadir nuevas listas de marca tendrá que habilitar AI Max en su campaña — una presión creciente desde el propio sistema, similar a lo ocurrido con la transición de Display Ads a Demand Gen.

La migración forzada de brand settings al panel AI Max

Este detalle en la documentación oficial merece atención por separado. A partir del 27 de mayo de 2025, Google trasladó los ajustes de marca al panel de AI Max. Esto no es solo una reorganización de interfaz: significa que si necesitas añadir nuevas marcas a tus listas de exclusión o ajuste, deberás activar AI Max en esa campaña. Para cuentas que gestionan un catálogo amplio o para agencias con múltiples clientes, ignorar esta migración puede resultar en brand settings desactualizados sin posibilidad de edición desde la ruta habitual.

El patrón se repite en otras plataformas. Google ha ido consolidando controles dentro de sus formatos automatizados de forma progresiva, del mismo modo que ya eliminó el acceso directo a los datos históricos más allá de los 37 meses, como detallamos en el artículo sobre la retención de datos históricos en Google Ads. Las cuentas que no adaptan su estructura a tiempo terminan gestionando restricciones en lugar de oportunidades.

Cuatro movimientos antes del 15 de junio

Auditar el peso del branded traffic en AI Max. Descarga el informe de términos de búsqueda de las últimas cuatro semanas y filtra las consultas que incluyan el nombre de tu marca o variaciones cercanas. Si supera el 20% de impresiones, tienes una fuga de atribución concreta que una lista de exclusiones o el nuevo control puede cerrar.

Revisar y completar las brand exclusion lists actuales. La migración al panel AI Max ya está en marcha. Tener las listas preparadas y actualizadas antes del rollout del nuevo control evita trabajo de retroactividad y protege el historial de aprendizaje de las campañas en un periodo de baja interferencia.

Habilitar AI Max en una campaña de prueba con presupuesto acotado. Sin AI Max activo no podrás gestionar brand settings desde el nuevo panel ni añadir listas de marca con la interfaz actualizada. Un test controlado antes de la temporada de verano es más seguro que una migración forzada en pleno pico de demanda.

Aislar el presupuesto de prospecting del presupuesto brand antes del Prime Day de junio. Con el Prime Day adelantado a junio, el solapamiento entre búsquedas branded y consultas de categoría se intensifica. Un AI Max sin control de marca en ese periodo puede disparar el gasto en branded justo cuando la demanda orgánica ya está en máximos.

La señal de fondo

AI Max sigue el mismo patrón que Performance Max: lanzamiento con automatización máxima y controles mínimos, seguido de incorporación progresiva de ajustes que los anunciantes llevan tiempo reclamando. Los brand controls, los informes de canal, las señales de audiencia — todos llegaron después, como respuestas al mercado. El riesgo para quienes esperan a que los controles sean completos antes de adoptar la plataforma es perderse el aprendizaje que el sistema acumula mientras tanto. Hay quien ve en ese rezago una cautela razonable; la realidad es que el coste del rezago crece cada vez que Google añade un control nuevo solo para usuarios del formato automatizado.

Para sellers y marcas que combinan presencia en Amazon con campañas de Google, este ajuste tiene una lectura adicional. El control del tráfico branded en Search protege la coherencia del funnel full-channel: perder atribución en Google por no segmentar correctamente contamina las métricas de toda la cadena, incluidas las ventas en marketplace. Gestionar la frontera entre brand y no brand en Google no es solo una optimización de cuenta — es parte de la estrategia de canal.

Preguntas frecuentes

¿Qué diferencia hay entre una brand exclusion list y el control “unbranded only” de AI Max?

Las brand exclusion lists son colecciones de términos manuales que se excluyen a nivel de campaña o grupo de anuncios y requieren actualización continua para cubrir variaciones ortográficas y nuevos términos. El control “unbranded only” sería una opción de campaña que bloquea automáticamente cualquier consulta con términos de marca detectados por el sistema, sin necesidad de mantener una lista propia.

El control “unbranded only” no aparece en mi cuenta — ¿qué hago mientras?

Sigue usando brand exclusion lists en tus campañas AI Max. El avistamiento de Thomas Eccel es una prueba puntual, no un rollout confirmado. Mientras no veas la opción en tu panel, la exclusión manual sigue siendo el método disponible. Prepara las listas completas para cuando el control se extienda globalmente.

¿Activar AI Max sin configurar el control de marca es un error?

Depende de la estructura de tu cuenta. Si no tienes campañas brand activas en paralelo, el impacto es menor. Si tienes campañas brand separadas con presupuesto propio, activar AI Max sin exclusiones de marca puede generar duplicación de costes e inflación de métricas atribuidas a tráfico que la campaña brand ya capturaba sin necesidad de pujar.

¿El control de marca en AI Max afecta solo a búsqueda o también a Shopping y Display?

Según la descripción disponible, el control se aplica al tipo de consulta en búsqueda. Los inventarios de Shopping y Display dentro de AI Max tienen su propia lógica de servicio; el efecto del control “unbranded only” sobre esos canales no está documentado en este avistamiento inicial y requerirá confirmación una vez que Google publique documentación oficial.

¿Debo migrar a AI Max ahora aunque el control de marca no esté confirmado globalmente?

Google ya ha vinculado la gestión de listas de marca a AI Max: sin habilitarlo, no puedes añadir nuevas listas desde la interfaz actualizada. Migrar en entorno controlado antes de que el rollout sea forzado te da tiempo de aprendizaje y permite ajustar exclusiones antes de temporadas de alta demanda. Esperar implica menos control, no más.