FTC revela sobreprecios ocultos en subastas de Amazon Ads

250% sobre el precio de la subasta: el nuevo dato que sacude a los sellers

Imagina que vas a una subasta. Lanzas tu puja, la competencia responde, y ganas la posición. Pagas lo que corresponde al segundo mejor postor. Es la lógica básica de cualquier sistema de anuncios en línea, incluido Amazon Ads. Ahora imagina que, en el fondo, el sistema te cobra un extra del 50% en días normales y del 250% en días de máxima demanda, sin que lo sepas, sin que te lo digan y, lo peor, sabiendo que estás pagando de más.

Esto es exactamente lo que la FTC (Comisión Federal de Comercio de EE. UU.) alega en la demanda sin censuras que se ha hecho pública esta semana. No es un rumor. Son documentos judiciales. Según el comunicado de la FTC, la plataforma habría implementado mecanismos de precios no divulgados que incrementaban lo que pagaban los anunciantes por encima del resultado real de la subasta.

Para nosotros, que trabajamos a diario con cuentas de Amazon Ads en España, esto no es solo “otro escándalo más de la Big Tech”. Es la confirmación de algo que muchos vendedores intuían pero no podían demostrar: que la métrica del CPC (coste por clic) en Amazon no siempre refleja la competencia real, sino la capacidad de la plataforma para exprimir tu presupuesto.

Lo que dicen los papeles: cifras que duelen

Los detalles desclasificados son precisos y, para cualquier brand manager que controle su TACOS (Total Advertising Cost of Sales), preocupantes.

Durante la temporada navideña de 2021, el coste medio por clic subió un 20%. Parece moderado, ¿verdad? Hasta que lees la letra pequeña: algunos anunciantes sufrieron subidas de más del 200% en ese mismo periodo. No fue una anomalía puntual, fue un patrón.

El caso más sangrante lo ilustra la demanda con un gran anunciante de alimentación y bebidas. Según los documentos, esta marca vio dispararse sus precios en más de un 100% durante el Prime Day de 2023. Si tienes una marca en Amazon, sabes que Prime Day es el momento donde más margen se juega. Si tu CPC se dobla o triplica, tu rentabilidad se desvanece en cuestión de horas.

Y no, no fue por falta de presupuesto. En 2023, directivos de Amazon discutieron internamente la necesidad de encontrar 40 millones de dólares adicionales de ingresos para cumplir objetivos corporativos. Ese dinero, según la acusación, se buscó ajustando la palanca del precio de los anuncios.

250% — porcentaje máximo de sobreprecio sobre la subasta alegado por la FTC durante eventos como Prime Day. Fuente: FTC

“Destruyendo el rendimiento”: la confesión interna

Aquí es donde la historia deja de ser un problema legal para convertirse en un problema de gestión. Search Engine Journal señala un detalle crucial: Amazon reconoció internamente que estas subidas de precio reducían el ROAS (Return on Ad Spend) de los anunciantes.

La descripción interna que cita el medio es brutal: “destroying campaign performance” (destruyendo el rendimiento de la campaña).

Piensa en esto un momento. Una plataforma que vende espacios publicitarios a miles de vendedores, sabiendo que su propio mecanismo de cobro está dañando el retorno de la inversión de sus clientes, decidió seguir haciéndolo. ¿Por qué? Porque el objetivo corporativo (los 40 millones extra) pesaba más que la salud del ecosistema de vendedores.

Cuando los anunciantes, al ver sus facturas dispararse, preguntaron a sus contactos en Amazon si había cambiado algo en el proceso de subasta de segundo precio, la respuesta fue unánime y falsa: “Es por la mayor competencia”. Te decían que eras tú el que estaba gastando de más o que el mercado se había calentado. No te decían que el tablero estaba trampa.

Mitos a desmontar: “Es culpa de la competencia”

Hay un mito que persiste en la comunidad de vendedores españoles: “Mis CPCs suben porque hay más vendedores entrando a Amazon cada día”.

Es verdad que el volumen de anuncios crece. Pero la demanda de la FTC apunta a que, en periodos específicos, la subida no era proporcional al aumento de competidores, sino al deseo de la plataforma de maximizar ingresos en momentos de alta conversión.

Si tu CPC sube un 10% cuando entran 10 competidores nuevos, es mercado. Si sube un 250% en un día concreto y luego vuelve a la normalidad, es que alguien ha tocado las palancas.

La lección para tu equipo no es la de “esperar a que Amazon lo arregle”. Es la de dejar de confiar ciegamente en los reportes estándar de Amazon Ads. Necesitas cruzar datos. Necesitas saber cuánto pagas de media por clic en días normales versus días de evento. Y necesitas detectar esas anomalías antes de que te coman el margen.

Qué debes hacer ahora mismo con tu cuenta

Esta noticia no va a parar la maquinaria de Amazon. Amazon sigue siendo la plataforma de ecommerce dominante. No puedes darte el lujo de irte. Pero sí puedes blindarte.

Lo primero: auditar tu histórico. Mira tus campañas de los últimos Prime Days y Black Fridays. ¿Ves picos de CPC que no se correlacionan con un aumento real de tu ACOS (Advertising Cost of Sales) o de tu conversión? Esos picos son los que la FTC describe.

Lo segundo: diversificar tu dependencia de la subasta. Si todo tu negocio depende de Sponsored Products, estás a merced de este tipo de mecanismos ocultos. Deberías estar integrando estrategias de gestión de Amazon Advertising de Roicos que incluyan no solo pujas, sino optimización de contenido, precio y stock para que tu producto venda también orgánicamente, reduciendo la presión que necesitas poner en la pauta pagada.

Lo tercero: monitorizar la “eficiencia real”. No mires solo el CPC. Mira el ROAS por día. Si un día tu CPC se dispara pero tu ROAS se mantiene, estás pagando de más por clics que quizás no convierten bien. Si tu ROAS cae en picado al subir el CPC, el sistema te está penalizando.

Para las marcas DTC que también venden en otros marketplaces, esto es un recordatorio de que la opacidad en Retail Media es un riesgo sistémico. No es solo Amazon. Otras plataformas podrían estar haciendo lo mismo. La transparencia no es la norma, es la excepción.

FAQ

¿Es legal lo que Amazon ha hecho con los precios de subasta?

La FTC alega que es anticompetitivo y engañoso, por lo que ha presentado una demanda junto a 22 estados. No es una infracción penal clara, sino una violación de las leyes de competencia y protección al consumidor. El proceso judicial determinará la legalidad final, pero la acusación de “manipulación de subastas” es muy seria.

¿Cómo puedo saber si mi cuenta ha sido afectada por esta subida de precios?

No tienes acceso a los datos internos de Amazon, pero puedes detectar anomalías. Compara el CPC medio de tus campañas en días de evento (Prime Day, BFCM) contra tu media histórica. Si la subida es desproporcionada (por ejemplo, +100% o más) y no coincide con un aumento de tu tasa de conversión, es probable que hayas pagado un sobreprecio.

¿Amazon ha respondido a estos nuevos detalles?

Según Search Engine Journal, no ha habido una respuesta pública específica a estos nuevos documentos desclasificados. La demanda original se presentó el 31 de agosto y ese día Amazon solo emitió una declaración pública en la que decía discrepar de ella.

¿Esto va a cambiar el precio de los anuncios en España?

No de forma inmediata. Las subastas de Amazon Ads son globales o regionales, pero los algoritmos son los mismos. Si la FTC logra una condena, podría haber multas o cambios regulatorios a largo plazo. A corto plazo, la única defensa es una gestión más estricta de tus presupuestos y pujas, evitando sobrepagar en momentos de alta demanda si tu margen no lo aguanta.

¿Debería dejar de usar Amazon Ads?

Absolutamente no. Amazon sigue siendo el canal de mayor conversión. El error sería dejar de invertir, ya que cederías visibilidad a tus competidores. La clave es invertir de forma más inteligente. Debes asegurarte de que cada euro se gaste en pujas competitivas reales, no en sobrecargas ocultas. Para eso necesitas datos granulares y una estrategia de optimización continua.

El fin de la confianza ciega

Esta demanda marca un antes y un después. Ya no podemos tratar a Amazon como un socio neutro que solo nos vende espacios. Es un competidor, un regulador y, según la FTC, un manipulador de precios.

Para los sellers en España, esto cambia la mentalidad. De “confío en que Amazon me da la mejor tasa” a “saco el máximo rendimiento a pesar de las reglas del juego que pone Amazon”.

Tu equipo no puede permitirse ser pasivo. Necesitas datos, necesitas auditorías y necesitas una agencia que entienda no solo la plataforma, sino las trampas del mercado.