iROAS vs ROAS: cómo medir si tus Amazon Ads generan ventas reales

Martinelli’s lleva más de 150 años en los lineales. Su sidra en lata de 8,4 oz. era un producto nuevo cuando el equipo de Scott Lee, vicepresidente de marketing de S. Martinelli & Co., lanzó una campaña en retail media entre noviembre de 2025 y enero de 2026. La pregunta que guiaba el análisis era precisa: ¿cuántas de esas ventas habrían ocurrido sin los anuncios? La respuesta llegó en forma de un iROAS de 7,45 dólares por cada dólar invertido, un 65% de compradores nuevos en la categoría y un incremento de ventas del 33% sobre la línea base. Ninguno de esos datos habría aparecido en un informe de ROAS atribuido estándar.

Para un seller de Amazon en España que gestiona campañas de Sponsored Products o Sponsored Brands, el dilema es idéntico: la plataforma reporta un ROAS que agrega todas las conversiones ocurridas dentro de la ventana de atribución. No distingue entre el cliente que compró gracias al anuncio y el que iba a comprar de todos modos. A días de Prime Day 2026, con presupuestos de campaña al máximo, saber si cada euro de Amazon Ads genera demanda incremental —o simplemente cobra comisión sobre ventas orgánicas— es la diferencia entre escalar con margen y erosionarlo.

El problema estructural del ROAS atribuido en Amazon

El ROAS atribuido hace una operación sencilla: revenue dentro de la ventana de conversión dividido entre el gasto publicitario. El problema es que no existe grupo de control: no sabemos qué habría pasado si el anuncio no hubiera aparecido. En marcas con alta demanda orgánica —buen BSR, reviews consolidadas, tráfico de búsqueda propio— los anuncios capturan mucha de esa demanda existente. El ROAS sube, pero el negocio incremental generado es mínimo.

Un estudio conjunto de Albertsons Media Collective, Ovative Group y la Northwestern Kellogg School encontró que el iROAS puede variar hasta 6,5 veces dependiendo de la metodología usada —y que si se cambia el enfoque de medición, los resultados de rentabilidad se invierten en el 83% de las campañas analizadas. En Amazon, los benchmarks del sector sitúan el iROAS real entre 2,5x y 16x, con una diferencia media respecto al ROAS atribuido de entre el 50% y el 80% en marcas maduras. Si tu ROAS en Seller Central dice 6x, el negocio genuinamente incremental puede estar en 3x-4x. El resto ya estaba vendido.

La implicación es directa. Si un seller destina 3.000 €/mes a Sponsored Products “porque el ROAS es 5x” sin testear incrementalidad, puede estar asignando parte de ese presupuesto a compradores que habrían llegado por búsqueda orgánica sin el anuncio. El coste real de capturar esa venta no es solo el CPC: es el CPC más el margen perdido frente a la venta orgánica gratuita.

AMC gratis para todos: la herramienta que cambia el análisis

Hasta septiembre de 2025, Amazon Marketing Cloud era territorio de grandes presupuestos: exigía activar Amazon DSP y un volumen mínimo de inversión. Amazon abrió el acceso de AMC a todos los anunciantes de Sponsored Ads sin coste adicional. AMC es la clean room de Amazon: un entorno donde puedes cruzar datos de ventas con datos de exposición publicitaria a nivel de usuario anonimizado, comparar cohortes expuestas frente a no expuestas y construir tests de incrementalidad reales con datos propios de catálogo.

Cualquier seller con Sponsored Products, Sponsored Brands o Sponsored Display activos puede ejecutar un análisis de holdout: separar un grupo de audiencia del impacto de los anuncios durante un período, comparar su comportamiento de compra con el grupo expuesto y calcular el iROAS real. El proceso requiere diseñar la consulta en AMC y un período de test de 4-6 semanas con volumen suficiente de transacciones. La barrera de acceso ya no es económica sino operativa. Marcas de tamaño medio que han adoptado AMC para análisis mensual reportan sistemáticamente descubrimientos sobre qué tipos de campaña —prospecting versus retargeting, upper funnel versus lower funnel— generan demanda genuina frente a los que interceptan intención de compra ya existente.

New-to-brand como señal complementaria al iROAS

El caso Martinelli’s revela algo que a menudo se ignora: el 65% de sus compradores eran nuevos en la categoría. No reactivados ni compradores habituales que cambiaron de canal: compradores nuevos que sin el anuncio no habrían llegado. El porcentaje de clientes new-to-brand (NTB) sobre el total de compras atribuidas es una de las señales más directas de que una campaña genera expansión de base, no recirculación interna. Amazon expone la métrica NTB a nivel de reporte en Sponsored Brands y algunos formatos de Sponsored Display, pero su lectura cobra sentido solo junto al iROAS: un iROAS de 7x con 65% NTB es cualitativamente distinto de un iROAS de 7x con 20% NTB.

La consecuencia táctica es clara. Las campañas de upper funnel —Sponsored Brands Video, Display de awareness— deben medirse principalmente por NTB y share of voice, no por ACOS. Y los formatos donde se concentra mayor gasto —habitualmente Sponsored Products— merecen un test de holdout en AMC ejecutado en un período de alto tráfico. Las semanas previas a Prime Day aseguran el volumen de transacciones necesario para significancia estadística en pocas semanas. El ROAS atribuido solo es, cada vez más, un número que nadie en una reunión de planificación acepta sin contexto de incrementalidad.

Cuatro movimientos antes del 7 de julio (Prime Day 2026)

Activa AMC en tu cuenta si aún no lo has hecho. Accede a Seller Central → Advertising → Amazon Marketing Cloud. El acceso es gratuito para cualquier cuenta con campañas activas de Sponsored Ads. La configuración inicial no supera las 24 horas.

Diseña un holdout simple antes del pico de tráfico. Excluye un 10-15% de tu audiencia de remarketing de las campañas durante las dos semanas previas a Prime Day. Esa cohorte actúa como grupo de control: AMC cruzará su comportamiento de compra con el grupo expuesto durante el evento y te dará el iROAS real del período.

Añade NTB como métrica secundaria en tus Sponsored Brands. En tu planificación de Prime Day incorpora el porcentaje de new-to-brand junto al ACOS en la tabla de seguimiento semanal. Una campaña con ACOS alto pero más del 50% NTB merece análisis de rentabilidad a largo plazo, no un recorte de puja automático.

Calibra presupuesto con la brecha ROAS/iROAS estimada. Si aún no tienes datos de AMC, usa la referencia de mercado: descuenta entre un 40% y un 60% de tu ROAS atribuido actual para obtener un rango conservador de iROAS. Si ese rango cubre el breakeven de tu estructura de márgenes, el presupuesto está justificado. Si no, reasigna hacia formatos con mayor NTB o hacia mejora de posicionamiento orgánico.

La señal de fondo: el retail media entra en su fase de justificación

La historia de Martinelli’s no es excepcional. Representa lo que el sector denomina la segunda ola del retail media: la primera fue de expansión —todos los retailers lanzando su red publicitaria—, la segunda es de justificación. Los anunciantes, tras años de crecimiento de presupuesto en Amazon Ads, Walmart Connect y otras redes, ahora exigen demostrar que cada dólar genera demanda nueva y no recicla presupuesto en compradores con intención de compra preexistente. El 15% de anunciantes que confían en su medición actual no es un dato alarmante sobre la industria: es un gap de ventaja para las marcas que adopten primero el estándar de iROAS.

Para sellers españoles, el momento es bueno. Amazon ha extendido AMC a Europa, Prime Day 2026 concentra el volumen necesario para tests estadísticamente válidos en pocas semanas, y el umbral operativo para ejecutar un análisis básico de incrementalidad nunca ha sido más bajo. Las marcas que en julio sepan qué campañas tienen iROAS real por encima de su breakeven —y cuáles solo muestran un ROAS atractivo que encubre canibalización orgánica— tomarán decisiones de presupuesto para Q3 y Q4 desde una posición de ventaja estructural frente a quienes siguen optimizando contra el número atribuido.

Preguntas frecuentes

¿Cuál es la diferencia práctica entre ROAS atribuido e iROAS para un seller de Amazon?

El ROAS atribuido suma todas las ventas registradas por Amazon dentro de la ventana de conversión (7 días click, 1 día view), sin distinguir si habrían ocurrido sin el anuncio. El iROAS compara un grupo expuesto al anuncio con un grupo de control no expuesto y mide solo el delta de ventas causado por la publicidad. Para marcas con posicionamiento orgánico sólido, la diferencia puede llegar al 50-80%, cambiando completamente la evaluación de rentabilidad de la campaña.

¿Amazon Marketing Cloud funciona solo con DSP o también con Sponsored Ads?

Desde septiembre de 2025, AMC está disponible sin coste adicional para todos los anunciantes con campañas activas de Sponsored Products, Sponsored Brands o Sponsored Display, sin necesidad de activar Amazon DSP. El acceso se gestiona desde la consola de Amazon Ads. Las consultas de holdout para incrementalidad son ejecutables con datos exclusivamente de Sponsored Ads.

¿Cuántas ventas mensuales necesito para que un test de incrementalidad en AMC sea válido?

Los tests de holdout necesitan volumen suficiente en ambas cohortes para alcanzar significancia estadística. Como referencia orientativa, cuentas con ventas mensuales superiores a 300-500 unidades en el ASIN principal pueden obtener resultados válidos en períodos de 4-6 semanas. Durante eventos de alto tráfico como Prime Day, el volumen se concentra en días, lo que acorta el tiempo necesario para llegar a conclusiones robustas.

¿Qué significa un iROAS inferior a 1 y qué hacer en ese caso?

Un iROAS inferior a 1 indica que cada euro invertido genera menos de un euro en ventas incrementales: la campaña destruye valor en términos de demanda nueva. Antes de pausarla conviene analizar si el problema es de targeting —se impacta a compradores que ya convertían orgánicamente— o de creatividad —baja tasa de conversión en el anuncio—. También es útil separar el resultado por tipo de audience y match type, ya que el iROAS agregado puede ocultar segmentos con rendimiento positivo junto a otros que arrastran la media hacia abajo.

¿Cómo afecta Rufus, el buscador IA de Amazon, a la medición de incrementalidad?

Rufus puede influir en el journey de compra antes de que el usuario llegue a los resultados de búsqueda estándar, y las sesiones iniciadas por Rufus no siempre quedan capturadas en la ventana de atribución de Sponsored Ads. Esto significa que el ROAS atribuido puede subestimar el impacto real de los anuncios en categorías con alta penetración de Rufus. Los tests de holdout en AMC deben diseñarse teniendo en cuenta este tráfico adicional para evitar distorsión en los grupos de control, especialmente en categorías de consumo frecuente donde Rufus está ganando protagonismo en la búsqueda.