Comisiones y anuncios de Amazon casi igualan ventas retail

El gigante se come a su propio creador

Imagina la escena: un almacén logístico en Madrid. Un seller está preparando su envío FBA. Paga la logística, la comisión por venta y, para que el producto salga en la primera página, tiene que pujar en la subasta de anuncios de Amazon. Ahora mira el otro lado de la balanza. Amazon, que empezó vendiendo libros, ahora gana casi exactamente lo mismo cobrándole la “pista” a los vendedores como vendiendo el producto final al consumidor.

Es un cambio sísmico en la estructura de ingresos que pocos han dimensionado bien. Según Marketplace Pulse, en el tercer trimestre de 2026, las comisiones de vendedores y los ingresos publicitarios sumaron 66.100 millones de dólares. La venta de bienes propios online supuso 68.500 millones. Estamos hablando de un 96,6%. No es una diferencia estadística. Es una convergencia operativa.

Esto no es un dato abstracto de bolsa. Es el viento que te empuja contra el pecho cuando intentas escalar tu marca DTC. Si Amazon prioriza sus ingresos por servicios sobre sus márgenes de retail, la dinámica del algoritmo de ranking y la distribución del tráfico orgánico cambia. El “gratis” orgánico se encarece. La visibilidad se monetiza de forma más agresiva.

De la mitad al 40%: el desplazamiento del centro de gravedad

Hablemos de tendencias a medio plazo para entender la gravedad de la situación. En 2021, las tiendas online y físicas representaban la mitad de los ingresos totales de Amazon. Hace un año, esa cifra se había diluido hasta algo más del 40%, según los cálculos de Marketplace Pulse.

Aquí hay un mito que conviene desmontar de raíz: la idea de que Amazon es principalmente una empresa de logística o de venta de productos. No. Es una plataforma de captación de datos y una máquina de monetización de atención. El retail es el carnada; el marketplace y el retail media son el plato fuerte.

Esta realidad tiene una consecuencia directa para tu P&L. Cuando el 60% de los ingresos de la plataforma proviene de ti (y de otros sellers), Amazon tiene un incentivo estructural para maximizar el gasto publicitario de sus usuarios. La subasta no es un mercado libre; es un mecanismo de extracción de valor diseñado para escalar los ingresos por servicio. Si tu estrategia de Amazon Ads sigue basada en “poner anuncios y ver qué pasa”, estás navegando contra una corriente financiera que crece cada trimestre.

El dato que no puedes ignorar: 201.944 millones

Para poner cifras absolutas sobre la mesa, el comunicado de resultados del tercer trimestre de Amazon, fechado el 29 de octubre de 2026, revela unas ventas netas totales de 201.944 millones de dólares, frente a los 180.169 millones de un año antes. Amazon Investor Relations

Desglosemos la tabla de ingresos que respalda la cifra de los 66.100 millones:

• Servicios de vendedores terceros: 46.492 M$
• Servicios de publicidad: 19.637 M$
• Suma total servicios: ~66.100 M$

Fíjate en la línea de publicidad. 19.637 millones de dólares en un solo trimestre. Eso es dinero que sale de los bolsillos de los sellers. Es dinero que no se gasta en el producto, no se gasta en marketing externo, se gasta en comprar clics dentro de la cerrazón del ecosistema Amazon.

96,6% — La relación entre ingresos por servicios (comisiones + ads) y ventas retail online en Q3 2026. Fuente: Marketplace Pulse

La comparación trimestral tiene matices. Prime Day salió del tercer trimestre este año, lo que favorece la comparativa al eliminar un pico de demanda atípico que suele inflar el retail. Aun así, sumando el segundo y el tercer trimestre, la brecha entre ventas minoristas y comisiones más publicidad se redujo a la mitad: de 12.700 a 6.200 millones de dólares. Marketplace Pulse

La proyección de Marketplace Pulse sitúa el cruce definitivo de ambas líneas hacia la primavera de 2028. Pero ojo: el cuarto trimestre navideño reabrirá antes la brecha a favor del comercio minorista. Es decir, veremos un “vaivén” antes de que la plataforma se gire completamente hacia el modelo de servicios.

Qué significa esto para tu cuenta y cómo actuar

Si eres un seller en España, una marca DTC o un operador de marketplaces, esta noticia no es una curiosidad contable. Es una señal de alerta operativa.

Primero, la presión sobre el CPC. Si el objetivo corporativo es maximizar los 19.637 M$ de publicidad, el sistema tenderá a mantener o elevar el volumen de tráfico pagado. Esto significa que competir solo por precio en la subasta es una vía hacia la ruina marginal. Necesitas eficiencia. Necesitas saber exactamente qué palabra clave convierte con un ROAS rentable y cuál es pura quemazón de caja.

Segundo, la dependencia del canal. Cuanto más grande se vuelve la línea de servicios de Amazon, más crítico es diversificar tu presencia. Pero mientras el 96,6% de la dependencia del retail sea una realidad, Amazon seguirá siendo el motor de tu crecimiento. La estrategia no es salir, es dominar.

Tercero, la visión a largo plazo. El cruce en 2028 implica que durante los próximos 18-24 meses, las políticas de Amazon se endurecerán para proteger sus ingresos por servicios. Vigilarás cambios en los programas de logística, en las comisiones por categoría y en los requisitos de publicidad.

Esta es la razón por la que muchas marcas están empezando a tratar Amazon no como un “canal más”, sino como su mayor cliente B2B. Y para gestionar esa relación, necesitas una visión clara de tu rentabilidad neta por SKU, no solo de tu facturación bruta.

La trampa de la “optimización” genérica

Hay una narrativa extendida en el sector de que basta con “optimizar las campañas” para ser rentable. Es falso. En un entorno donde el 96,6% de la relación servicio/retail se ha alcanzado, la optimización genérica (subir pujas, ampliar keywords) solo sirve para alimentar la máquina de extracción de Amazon.

Lo que funciona ahora es la segmentación quirúrgica. Separar las campañas de marca de las de genéricas. Usar la publicidad no solo para conseguir ventas, sino para comprar datos de comportamiento del usuario que luego puedas replicar en otros canales. Si no estás midiendo la incrementalidad real de tus campañas de Amazon Ads, estás a ciegas.

¿Y el retail media fuera de Amazon? Es un tema de debate. La lógica de los ingresos de Amazon sugiere que la plataforma intentará capturar toda la atención posible dentro de su ecosistema. Esto hace que las estrategias de sincronización entre retail media y paid social (Meta/TikTok) sean cruciales para no quedar atrapado en el bucle de dependencia total.

Preguntas frecuentes

¿Cuándo superarán los ingresos por servicios a las ventas retail de Amazon?

Según las proyecciones de Marketplace Pulse, el cruce de ambas líneas se produciría hacia la primavera de 2028, aunque el trimestre navideño del presente ejercicio favorecerá temporalmente al retail.

¿Por qué es importante esta noticia para un seller en España?

Porque indica que el modelo de negocio de Amazon se está moviendo hacia la monetización directa de vendedores y anunciantes. Esto implica una presión competitiva mayor en la publicidad y una necesidad de mayor eficiencia en el gasto de marketing para mantener los márgenes.

¿Qué proporción de los ingresos de Amazon provienen de vendedores y publicidad actualmente?

En el tercer trimestre de 2026, las comisiones de vendedores y la publicidad sumaron 66.100 millones de dólares, lo que representa el 96,6% de los 68.500 millones obtenidos por la venta de bienes online, según Marketplace Pulse.

¿Cómo afecta el desplazamiento de Prime Day a estas cifras?

Prime Day salió del tercer trimestre este año, lo que facilita la comparación al eliminar un pico de demanda atípico. Sin embargo, la brecha entre retail y servicios se redujo a la mitad al sumar los dos últimos trimestres, pasando de 12.700 a 6.200 millones de dólares de diferencia.

¿Debería dejar de invertir en Amazon Ads?

No. Deberías invertir de forma más estratégica. La publicidad es una parte fundamental de los ingresos de Amazon (19.637 M$ en Q3), lo que significa que es el canal principal para visibilidad. La clave no es dejar de pagar, sino maximizar el retorno de cada dólar invertido mediante una gestión de cuentas experta y enfocada en la rentabilidad neta.