Amazon advertising, define bien los objetivos de campañas

Si hemos tomado la decisión de empezar a hacer publicidad de nuestros productos con Amazon Advertising, se nos viene a la mente empezar a crear campañas y vender más. Pero, antes de nada, es muy importante tener claro, entre otros, estos puntos:

¿Cuál es la madurez de mi cuenta?
¿Cuál es mi situación en este mercado?
¿Qué queremos conseguir?
¿Cómo vamos a medir los resultados obtenidos?

Es decir, muchas veces tomamos la decisión de empezar a promocionar nuestros productos y directamente nos ponemos a crear campañas. Importante, antes de ello, debemos establecer una buena estrategia y tener claro qué queremos conseguir (alcanzar nuevas audiencias, visibilidad, generar tráfico a las páginas de detalle de nuestros productos, ventas, recurrencia, rentabilidad,…).

Los objetivos dependerán de las necesidades de cada cuenta o, incluso, dentro de una misma cuenta, podremos tener diferentes objetivos en función del mercado o de la etapa del ciclo de vida en la que se encuentren cada uno de nuestros productos. Por ejemplo, en el caso de entrar en un nuevo mercado, nuestro objetivo será ser dar a conocer la marca, nuestros productos y posicionarlos. O, en el lanzamiento de una nueva gama o producto, el objetivo en ese momento será dar visibilidad y promoción (aunque si vendemos no le diremos que no). Por ello, vamos a ver cuál de ellos se adaptan mejor a nuestras necesidades:

Conciencia

Para vender debemos darnos a conocer y captar la atención de los clientes. Aquí estaremos impactando en la parte más alta del funnel, donde el usuario no ha interactuado ni con la marca ni con la categoría. Es decir, querremos alcanzar nuevas audiencias y tener visibilidad. Por ello, nos interesará obtener el mayor alcance posible (impresiones), establecer el punto de partida de nuestra relación (CTR) y detectar las conversiones obtenidas por estas campañas (nuevos compradores de la marca).

Recomendado para todas las marcas y, en especial, para aquellas que entren en un nuevo mercado, empiecen en una nueva categoría o quieran ampliar el alcance actual. Aunque en ese momento no realicen la compra, en el momento de hacerlo dará más credibilidad a nuestra marca.

Consideración

A diferencia del anterior, ya son usuarios que, aunque no interactúen con nuestra marca, se están planteando hacer una compra. Queremos que nos vean, pero sobre todo que interactúen y visiten nuestros productos. Por ello, nos interesará hacer tangible el interés con el CTR (en campañas a efectos prácticos puede ser el máximo interés antes de una compra) y medir el impacto de las campañas con la diferencia entre las visitas anteriores y posteriores a la campaña y descubrir si hemos obtenido nuevos compradores para la marca.

Conversión

Este objetivo probablemente es con el que estemos más familiarizados. Aquí querremos vender y podremos medir nuestros resultados con pedidos, ventas, ACOS y ROAS. Aunque el ideal será tener volumen y además que éste sea rentable, podríamos llegar a subdividir este objetivo. Por un lado, podríamos decidir ir a volumen (premiamos obtener el máximo de conversiones) o ir a rentabilidad (premiamos mantener estable o alta la rentabilidad).

Y si, además, estamos trabajando la fidelización de la marca con Remarketing de compras, también podremos utilizar estas métricas para comprobar si nuestros clientes son recurrentes a la marca.

Por otro lado, en conversión, no nos olvidemos del Halo de marca. Este es el efecto que se produce cuándo promocionamos unos productos, pero acaban comprando otros productos de la marca. Interesante tener en cuenta para incluir aquellos productos que en un inicio no los tuvimos en cuenta en nuestra estrategia publicitaria.

En definitiva, los objetivos que marquemos nos ayudarán a definir las métricas que utilizaremos para medir los resultados obtenidos con Amazon Advertising. Por ello, es muy importante definir objetivos porque si no por inercia todo lo mediremos en ventas, ACOS y ROAS, cuándo éstas son métricas de conversión. Es decir, podríamos tomar una mala decisión si vemos un retorno bajo cuando en realidad nuestro objetivo principal es dar a conocer nuestra marca en otro mercado o dar visibilidad y llevar tráfico a la página de detalle de un nuevo producto.

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08 | 02 | 2023 – Sonia Villalba